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品牌关系管理的核心内容

发表时间: 2017-05-03 14:00:23

作者: 网泽科技

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品牌管理以产品和交易为中心,强调品牌资产,而品牌关系管理则以顾客为中心,强调顾客资产。品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易,顾客资产则强调顾客超过产品、关系超过交易、保持顾客超过吸引顾客。这里需要说明的是,品牌资产依然具有营销上的现实意义,只是品牌资产的提法在当今市场环境下已不够确切与完善。

所谓顾客资产,是指最有价值顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。顾客资产由三个要素组成,即价值资产、品牌资产和关系资产

价值资产是顾客依据其感觉对品牌效用或品牌品质做出的客观估计。影响价值资产的三个要素是质量、价格和便捷性。企业提升价值资产的方法包括提高和维持高的产品质量标准,制定合理的价格,提高顾客获得产品和服务的便捷性。高质量能够达到或超过顾客对产品和服务的期望,同时保证产品使用价值的实现;合理的价格能使得顾客产生物有所值甚至物超所值的感觉;便捷性的功效在于减少顾客的时间成本、精神成本、搜寻成本、体力成本与决策成本,如航空公司通过延伸其服务,使顾客在任何时候、任何地方、以任何方式都能购得机票。

品牌资产是由品牌形象驱动的资产,是顾客对品牌的主观的、模糊的评估。影响品牌资产的三个要素是品牌知名度、顾客对品牌的态度和企业伦理。品牌知名度可以通过广告媒体、口碑传播等途径来提高。顾客对品牌的态度包括品牌能够与顾客创造紧密关系或建立情感纽带的所有方面,通过媒体交流和直销等途径可得到促进。企业伦理包括影响顾客对企业看法的所有具体的企业行为,如企业政策、雇员关系等,当今,许多企业通过参与社会公益事业、员工参与决策等途径来提升品牌资产。

关系资产是将顾客与品牌粘在一起的粘合剂,是顾客的品牌体验价值。提升关系资产的途径包括顾客忠诚计划、特别的认知和对待、亲和力计划、社团建设计划、知识建设计划等。顾客忠诚计划包括企业用有形的利益回报顾客的行为或行动。特别的认知和对待是指企业用无形的利益回报顾客的行为或行动。亲和力计划是寻求创造品牌与顾客之间的深厚感情,并将这种感情与顾客生命中的重要事件联系起来。社团建设计划是通过让顾客加入到某个社团来巩固与增进顾客与企业或品牌之间的关系。知识建设计划是通过创造更多、更丰富的顾客知识来阻止顾客与竞争对手建立关系。

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