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品牌运营的基本要求

发表时间: 2017-05-09 09:16:26

作者: 网泽科技

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      成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看,一个成功的品牌应该具有三要素:品牌的科技力、形象力和营销力。品牌的活力是由这三力合成的。科技力在品牌三要素中处于基础性地位,是成功品牌的基础。品牌并不是单纯靠广告能“吹”出来的。品牌就其本身来看,说到底只不过是企业或企业商品的标志而已,因此,任何一个企业的品牌离不开其商品或服务这个物质载体。品牌如果不是建立在其商品品质和服务品质的基础上,品牌就不可能树立起来,优良的品质离不开品牌的科技力,没有科技力,企业就不能开发出高技术含量的商品,就不能降低商品成本,就不可能提高商品性能,改进商品外观,就不能在竞争激烈的国内、国际市场上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企业形象是企业的生命线。一个企业如果不能在社会公众面前树立起良好的形象,赢得社会的普遍好感与合作,就难以在社会上立足。良好的企业形象一旦形成,就能在社会公众中形成较稳定的信心归属,形成极大的心理吸引力,有助于品牌营销的推进。营销力是在科技力和形象力的基础上通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力,是企业诸因素综合作用的结果。如果把企业品牌营销比作是一条巨龙的话,那么营销力是龙头,科技力和形象力如两翼配合,进而带动龙身,则巨龙腾飞有望。

      品牌运营是个复杂的系统,质量是关键。消费者选择产品,总是以上乘质量的产品为选择对象。企业如不能透过商品与消费者进行完美沟通,造就名牌便是无稽之谈。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明:认为品质比价格重要的消费者越来越多。在l998年比1978年提高了50%,占到调查对象的80%。强劲品牌,无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。“奔驰-600型”轿车的广告是“如果有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车,我们将赠10万美金。”再如,松下电器之所以声名显赫,重要的一点就是质量高于一般的公司。企业必须清楚地认识到,产品1%的缺陷,对买到产品的消费者来说,就是100%的损失,没有严格的质量管理作后盾,一个产品即便顺利诞生,也会很快到衰退期。

      据美国一项统计资料显示,在美国排在前20名的品牌,每个品牌平均每年广告投入费用为2-3亿美元,而一些顶尖公司,如可口可乐,每年更是以5亿美元的广告投入,来制造轰动效应。因为他们知道,在这个竞争日益激烈的市场上,想保持与提高品牌的知名度和美誉度,时刻与消费者联系在一起,就离不开广告的有力宣传。有力的广告宣传,把企业的信息及时传达给消费者,使消费者对品牌有个完整、丰满的印象。使他们对品牌有一定的感情倾向,品牌在竞争中便会处于优越位置。品牌竞争不仅是实力的较量,也同样是广告宣传的较量,重视宣传,对于提高品牌美誉度与知名度,塑造良好的品牌形象和企业形象是必不可少的。

      “中国饲料大王”刘永好认为,品牌有两重含义,一是产品品牌,一是信誉品牌。产品品牌是有形的,是看得见、摸得着的,是品牌的基础:信誉品牌表面上是无形的,但却是“众人的口碑”,是社会的广泛认同。美国的一项调查表明:一个满意顾客会引发八笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交: 一个不满意顾客可以影响25人的购买意愿。由此可见,“用户告诉用户”的口碑影响力的巨大。而要赢得口碑,就要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传,为企业品牌赢得良好口碑,树立好的品牌形象。

      品牌科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的作用,而这必须要以人才为依托。我国企业要创立品牌,也必须要有一流的人才作为支撑,以员工的高素质作为基础。“欲创名牌产品必须先塑造名牌员工”,美国经济学家莱斯特·瑟罗指出,企业“提高竞争力的关键,在于提高基层员工的能力,也就是要造就名牌员工。”造就名牌员工,就必须要加强员工的纪律和协作精神,全面提高员工的素质。摩托罗拉的每一位员工每年平均至少接受40小时的培训,公司才能造就了一支具有12万之众合格的“摩托罗拉”员工队伍。公司的营利率以12%的速度递增,赢得“美国荣誉”的美称。

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