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互联网流量“迁移”地图

发表时间: 2017-07-28 10:45:54

作者: 网泽科技

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没有传统企业,只有传统思维,从传统企业向互联网转型,首先转型的是思维方式。

京东刘强东曾呼吁传统企业取消电商部门,因为他认为传统企业老板不懂。这话也许有些偏激,但我们得承认这样一个事实:在中国这个制造大厂,不管是什么大众消费品,鞋子、衣服、化妆品还是零食水果,基本都处于一种供过于求,同质化且产能严重过剩的阶段,很难说你家做的衣服比别家做的质量有多好。

而不管你通过什么渠道卖,线下实体店、淘宝天猫、微商还是公众号,或者其他平台,流量获取成本越来越高,因为消费者心中早有了一万种可以找到你的替代品,淘宝分分钟就可以做到。任何产品、服务和人都摆脱不了市场经济的根基,稀缺,供小于求,才好卖。国家的垄断资源,如石油、地皮、电力、燃气,无需多言。淘宝有个前三页的理论,央视有黄金广告位,超市商场里有货架理论,能占据这些位置,就能吸引消费者的注意力,占据这些位置,就能在消费者的心智模式里形成品牌印象。

互联网的本质就是经营流量,流量是互联网企业的核心竞争力之一。

而目前中国的BAT已经垄断了互联网流量的入口。从早期的hao123,到百度,阿里巴巴淘宝系,到现在的微信等超级app,自带流量的网红超级IP,巨头都在为流量入口拼杀,为了获取流量不惜亏损,如360、支付宝,待获取用户后再通过其他产品服务赚取利润。

我们来简单回顾下中国互联网这八年。为什么只说八年呢,因为这八年具有特别的意义,和前八年的互联网体系完全不一样。实际上,这八年,也是社交网络媒体的八年。这八年,对于中国未来的互联网和传统企业的发展,不能说有逆天颠覆的影响力,但足以奠定社交网络媒体发展的基本格局,也暗合了流量的走向。早在2008年前,“中国博客第一人”才女徐静蕾,以千万级流量所受关注无人能比,老徐赚的盆满钵满,最大的受益者莫过于新浪博客,以低廉的成本换来巨大的访问量和点击率。接着猫扑天涯百度贴吧西祠胡同类社区红极一时,网络流行语、陈冠希艳照门事件爆发,360安全浏览器推出,《免费》一书热卖。

2009年全国风靡“偷菜”运动,引爆社交游戏全民“偷窥”。

2010年,中国版“facebook”“人人网”引发了真正的社交元年。

2011年,微博兴起,140个字、强大的传播、大V段子手崛起,娱乐、营销等热点事件异彩纷呈。

2012年,双十一电商大战,京东杀出重围。

2013年进入电竞元年,2014年020补贴大战从打车开始,迅速提升了国人出行质量,同时微商爆发,很多新品牌昙花一现,很多老品牌闷声发财。

2015年自媒体迎来发展的春天,内容创业终于扬眉吐气,知乎今日头条各占一席,滴滴出行、新美大巨头掀起合并热潮。

2016年短视频、网红、vr闪亮登场。

2017年,内容付费爆发,直播进入资本厮杀,共享经济理念大众化。

历史总是惊人的相似,也是有规可循。从最初的拼模式,到拼资本,最后进化到平台和生态。我们发现,在这八年中,历经风口、不缺席、及时转型,有旺盛的生命力的企业,也就是一直在“保持主动进化”的企业。

从这个演变历程,我们可以看出,中国互联网的发展史就是一部流量和入口的演绎史。从博客、论坛、到qq空间、人人网、微博微信、网红,流量格局在变化,变化在哪?垂直化、渠道化、移动化、碎片化是主要特征。

首先,流量越来越垂直化。在国外,很多品牌商投放广告,已经从传统媒体彻底转型到意见领袖、网红,未来的流量也越来垂直化、精准化,用户集中在哪里,广告就投向哪里。

其次,流量越来越渠道化。实体店的流量就不用说了,传统电商的流量主要来自淘宝天猫京东,社交媒体流量来自微博微信,能否更好的控制流量渠道资源成为互联网公司运营成功的关键,各个渠道的流量投入产出比也是衡量渠道好坏的标准。

渠道的流量总数是有限的,因为用户的注意力是有限资源,导致竞争对手对于流量的拼杀也是极其惨烈。关于拼杀流量,有一个非常经典的案例,赶集网曾请姚晨代言,花了5000万在全国大范围投放,导致当时的58流量下降很大,于是58花了一个亿请杨幂代言,才勉强打了个平手。

再者,流量越来越移动化,碎片化。移动互联网飞速发展,做流量,需要策略。需要搞清楚所属行业的用户是谁,用户获取信息的行为,渠道的流量走向,也就是明白这个行业的流量在哪里,哪些流量最优质,整个大盘的流量有多少。注意力是稀缺资源。从传统门店的“争夺地理位置”,到电商时代“争夺流量”,现在我们正式进入“争夺用户时间”的移动互联网营销战场。

于是大家想到了打造个人魅力,自媒体,推网红,找明星代言,讲品牌故事,做事件营销,提高服务体验度。另辟蹊径做的好的也有,比如海底捞、杜蕾斯。还有一种办法,让你的产品变得稀缺!这个就是品牌定位能做的事情了。

举个例子,有一个福建女老板,专门在互联网卖袜子的。通过调研试穿,发现她家的袜子没什么特别,但是有一个卖点可以推。就是她的袜子材质里,棉纺比例与别人不同,有排汗透气的功能。于是可以帮她定位主打功能型防臭袜。别人家卖好看,卖质量,卖低价,她卖防臭,将这个概念做透,不同的传播,在各个媒介,最后让消费者逐渐取得心理认同,现在是属于闷声发财的品牌企业主。

如何让你的产品和服务达到稀缺?方法其实挺多的。比如产品功能、地域、时间、趣味性,我们会在大量调查的基础上提炼。这个也是品牌策划的核心,也即是所谓的品牌定位。而品牌策划是干什么呢?

就是帮助你做一整套系统的执行方案,其实也是在验证定位的可行性。测试完可行后,接着为产品做产品设计、包装设计、定价、产品描述,然后是渠道规划、业务拓展规划。品牌策划阶段完成后,这些都只是战略规划阶段的事,重要的事你得把这个品牌包装得更值得信赖,传统广告公司会帮你做VI设计,一整套十几万上百万的都有,这个也是传统广告公司定位的品牌策划,其实对很多企业来说,没什么意义。既然向互联网转型,我们建议您做的就是互联网品牌塑造。互联网品牌塑造其实就分两部分,一个是内容,一个是投放。

以初创企业服务的套餐为例,内容方面主要包括品牌故事、品牌活动、品牌案例、品牌问答等,根据具体需求而定,关键在于内容的专业度和质量。

投放的渠道包括百度系,如百科、问答、文库,门户系,如网易、新浪等,这些关于在于执行的数量和质量,量少很快被淹没,质量不行,排名上不去,不在首页。互联网品牌塑造是传统企业向互联网转型的敲门砖,入门级服务。它却能起到很好的品牌背书的作用。其实也是变相SEO,每篇文章留下链接联系方式,直接指向销售业绩,比做个网站烧百度竞价一个月好几万要强。

这个活看起来简单,其实真要自己做,就没那么简单了。一是内容的把控,二是资源的把控,有的压根发不出去,有的发出去能存活的少。便宜的供应商不懂内容策划,发了也白搭。

最后简单说下网络营销推广。

推广有潜规则的。说白了就是钱、时间和资源。有的人选择花钱买时间,有的人选择花钱交学费。一个道理。资源方面看你重视媒介驱动还是内容驱动,真相是内容创意和质量要远远大于媒介驱动投放。仅仅依靠媒介,你会发现很多东西花钱做了没效果。要有好的内容,也要有合适的媒介方案。内容驱动,看起来好简单,企业内部的人似乎都能做,其实和锻炼身体是一样的,需要训练,也需要天份。推广的方法有很多。如事件营销,这事先看策划,能不能做。一般高大上的广告公司报价动辄也是几百万预算。适合那些大中型企业,有一定品牌积累,想借机提高知名度。

大部分做得好的事件营销一部分是运气偶然,一部分是靠钱砸出来的。而数据这东西,其实都可以作假。不可信其有,也不可信其无。网络营销推广渠道挺多选择的。百度竞价(网盟),微博粉丝通,腾讯广点通,淘宝店铺直通车等,这几个是定点广告投放。开户免费,充值,先做账户搭建,设置创意,然后投放,监控,做数据分析,很多账户为什么效果不好,因为内容方面不吸引人,投放粗放,转化率低,因此投入回报比低。

新媒体广告到底是怎么回事?以公众号为例,微信公众号早在2015年底已经突破千万规模,主要玩家集中在自媒体,自媒体账号融资的爆发早已屡见不鲜。2016年,企业品牌微信公号更是硝烟弥漫,早两年开始运作公众号的商家,都吃到了甜头,导致一大批企业跟风而上。从企业在微信公众号的投入数据,以及冲格新媒体的承接业务也可以看出一二,去年企业对于公众号定制技术开发、H5游戏开发的需求很旺盛,在广告和运营方面投入并不多,至少一半的公众号是没有太多资金预算的。

这一状况的改变是2016年年后,随着其他渠道流量越来越贵,公众号的流量和传播优势开始凸显,企业开始在运营和推广方面加大投入,1-10万左右是平均消费客单价。

企业对于新媒体运营人才的需求也在业内引起了一波波的事件,如万达70万年薪招募新媒体经理,如今市场更是供不应求,真正懂营销懂新媒体的人才十分稀缺!市场缺口极大!

除了企业之外,外企、政府等主体也纷纷“下海”新媒体,就像当年的微商在新媒体赚的盆满钵满,这些金主们也纷纷试水运营新媒体,如今的移动互联网就如十年前的淘宝,一个新兴行业给传统行业带来了极大的冲击,也迎来了巨大的机会。

在2016年,公众号运营的流量状况也开始呈现两极分化严重的现象,大号的粉丝越来越容易做,2016年粉丝总量过亿的大号,已经存在。

而小号的粉丝,如果没有突破瓶颈期,那就得经历漫长的煎熬期,而且面临阅读量越来越低的现象,随着今年短视频爆发,今日头条等自媒体平台发力,流量越拉越分散、碎片,优质原创作者也在各个平台分流,用户总是追求新鲜的产品,因此原来一条搞笑段子阅读量轻松过万的时代早已过去,现在内容朝着越来越深度、垂直、专业方向发展,小而美,把一个点做精细的优质内容还是有机会的,大而全基本死路一条。

根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示,2013年和2016年上半年传统广告花费排名前15的品牌中,国际品牌从9个降至5个,本土品牌从6个升至10个。

从广告花费角度看,前15个品牌里面,国际品牌的花费占比从2013年上半年的58%降至今年上半年的26%,而本土品牌的广告花费占比则是从2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

此外,2013年上半年前15个品牌总计占传统媒体整体广告份额的13.6%,2016年前15品牌总计占传统媒体整体广告份额的15.2%。

问题的根源在哪?将会如何发展?

第一,未来的消费,在升级,在一个什么都生产过剩的年代,大家消费的是精神层面的体验!未来所有产品,消费的都是用户的注意力,即时间!

第二,未来高端化、个性化、定制化的产品会成为主流!

每一个个体都是品牌,每一个品牌都将服务每一个用户!消费者将会越来越欣赏那些独一无二的产品和特性品牌,欣赏价值观与自身更加契合的产品!这种志同道合的属性,将会越来越淋漓尽致体现。

第三,营销将更多元、更新鲜、更好玩!

消费者,不仅是消费者,更是传播者,营销者,生产者!这种跨界和融合,将会俞演俞烈!网红的威力,只有自己做了网红,投放过网红的广告,尝到过网红的好处的人才知道!有流量,有粉丝,有内容,才有未来!对于品牌商来说,靠自身实力,坚持初心,做好自己的产品和服务,才是真正要坚守的原则。

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