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品牌关系管理与传统品牌管理的区别

发表时间: 2017-04-20 15:34:56

作者: 网泽科技

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传统品牌管理的核心是交易,企业通过与顾客发生交易活动从中获利,是以交易为导向;品牌关系管理的核心是关系,企业从顾客与其品牌的良好关系中获利,是以关系为导向。

传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客;品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道;品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。传统的品牌管理强调高市场份额,认为高市场份额代表高品牌忠诚度。但是真正的品牌忠诚是一个远比市场份额复杂的概念,因为品牌忠诚还包括顾客的偏爱和态度;品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比,测度的是同一顾客是否持续购买;范围经济是指同一顾客向同一品牌购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。

传统品牌管理的指导思想是大规模营销;品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化;品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献,即通过使得顾客满意并同顾客建立关系,开发顾客的终身价值。

品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力,更是一种全新的品牌管理方法,它交叉了产品生命周期与顾客生命周期,将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理,强调品牌与顾客之间的交流与关系。关系营销、定制营销和一对一营销的思想已经出现了一段时间,但以前限于技术原因一直未能在营销实践中完全付诸实施,随着诸如互联网等新技术的出现和发展,已经使得对每个顾客资料的收集和处理成为可能,特别是营销自动化系统的出现将根本性地改变营销过程,并且将关系营销、定制营销和一对一营销的概念由理论变为实践。一对一营销与定制营销不同于过去盛行的大规模营销,大规模营销提供标准化的产品和服务,认为顾客具有互换性,通过抽样和预测技术来获取市场知识。以获取更多的顾客作为成功的标准;而一对一营销与定制营销对每一个顾客视为独立的个体,用定制的方法提供定制的产品和服务,通过与每个顾客的对话与反馈来获取市场知识,判断成功与否的主要标准不是获得更多的顾客,而是保持顾客和提高顾客的购买量。品牌关系管理的目标是,在顾客的生命周期中,通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品以及吸引原有顾客持续购买来提高顾客的忠诚度和盈利率。

品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中,可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉,进而提高顾客的品牌忠诚度,增强品牌与顾客之间的关系。品牌忠诚度的高低以及顾客关系的长度和强度取决于顾客对品牌的感觉价值,而这种感觉价值是与品牌旗帜下的产品特征、产品特征的有形价值、品牌名称所显示的无形价值联系在一起的。因此,品牌(顾客)忠诚度与顾客关系反映了顾客的感觉和期望。顾客对品牌的偏爱程度会影响他们的品牌选择和重复购买,其间的逻辑关系是:偏爱程度越高,品牌的选择性越强,重复购买次数就越多,顾客的生命周期就越长,顾客终身价值就放大。互动过程的另一优点是,企业可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。顾客是企业存在和发展的基础,而品牌关系管理的价值就在于帮助企业或品牌与顾客建立起一对一的、亲密的、稳定的、长期的关系,并强化企业在营销、销售及服务顾客等方面的能力。品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动,让顾客融入销售流程。这不仅可以增加顾客的参与感,满足其个性化接触的需求,而且还能够降低交易成本。

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