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品牌危机的产生原因

发表时间: 2017-04-21 09:18:44

作者: 网泽科技

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品牌危机是指在企业发展过程中,由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等等,从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击等现象。

在瞬息万变的产品竞技场上,产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。在老百姓眼里,名牌产品必定名至实归。因此,千方百计创名牌,千方百计实施名牌战略。然而,市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情, 一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻;有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷。名牌产品是不会有危机的,很多人都这样认为,事实却并非如此。尽管信息技术的发展和交通工具的更新为人们深入市场前沿提供了全面而准确的资料,但竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。

有一套好的、完善的整体发展战略是名牌产品和企业更好地发展的重要元素之一。产品怎样发展?价格怎样定位?不同市场采取怎样的营销手段?……有许多问题都需企业认真思考,勇敢去面对。不同地区、不同人,对产品的需求和要求不同,中西部的人没有东南沿海城市的人开放,他们的传统观念比较浓厚,也较保守,服装生产厂家在采取产品营销策略时就不能一概而论,在开放城市投入开放型服装是对的,然而,对较保守的人送较开放的服装是行不通的。有许多企业的危机都是因为其缺少整体发展战略而造成的。

有一套健全的管理机制,企业才能更好地发展,然而并非每个企业都会这样,因为没有有效的管理机制而引发危机的企业是存在的。它的主要表现有:

1、 缺乏监控系统
监控系统是企业管理必备的良药。打一个不太恰当的比喻,没有监控系统的企业就如一个不知饥饱的人,这个人一见到能吃的东西就拿起往自己肚里塞,而不知吃饱了没有,更不知肚子能否撑得下,这样做的结果只有两个:一是此人被撑死,一是此人得病。对于一个企业而言,制度的实施、员工的工作、领导的决策都须监控,如果一个企业没有有效的监控体系,制度没得到合理、正常的实施,员工、领导的工作偏离轨道,他们都不会发觉,即使是危机到来,他们也不会对此事先警觉,进行有效的预防和控制。
2、 危机管理制度不健全
危机管理制度是危机管理的基础,是企业朝更好的方向发展的保护伞,它的健全于否对企业的影响很大,如果它不健全,企业就不会对危机进行预防,也不会对此有效控制,更不会对具体危机具体应对。就是因为危机管理制度不健全,台湾华航20世纪80年代发生了大空难,损失颇大。
企业缺乏名牌危机意识的表现主要有:
1、 骄傲自大

(1)以为自己坐上了"名牌"宝座,其他产品就无法抗衡。有一些企业认为自己的产品是名牌,就"前不怕狼,后不怕虎",不把别人放在眼里,时不时便以"老大"自居:"我是名牌,我怕谁?"对危机的掉以轻心使得它们一接触到危机或闻到危机的血腥味就弱不禁风。

 (2)对“名牌”不负责任,盲目追求“大”和“全”,郑州亚细亚的衰败很重要的一个原因就是过分盲目地追求“大”为了显示“不俗”,刻意制造声势,哪怕是一个小型公关活动,或是一个小型会议,都要用很大数目的活动经费,致使许多资金都被没有必要的浪费掉。

(3)不考虑自己的整体经济效益。有的企业,它有自己的名牌产品,这在外人看来,应该有许多的资金,殊不知,这只是表面现象,实际的情况是它很"空",贷款很多,欠债也很多,仅剩一副空壳。

(4)国家政策的优惠、政府的保护等,冲毁了一些名牌企业领导和员工的头脑,他们思想膨胀,恃才自傲,忘乎所以,没有危机感:"连政策都让我三分,何况你们这些烂绿豆小芝麻?"还不时以为自己已功德圆满,达到了至高无上的境界,可以高枕无忧了,殊不知,危机正在酿生。

(5)为了追求经济效益,把“名牌”抛在了脑后,从思想上丢掉了“名牌”的意识 有的企业在名牌创出后,便认为大任已经完成,只顾追求经济效益而忘记了长远利益,把"名牌"抛在了脑后,对危机放松了警惕,致使企业"名牌"的位子还没坐热就已大势东去。

2、 缺乏预警机制和监督机制

由于对危机丧失了警惕,企业在对名牌产品进行营销时,一般都不会建立预警机制和监督机制,不对危机进行有效的预防和监督,当危机悄然降临,企业猛醒时,危机已经发生。

3、缺少应变措施

有些企业一遇上突发危机,就方寸大乱,不知所措,究其原因在于企业对危机的突发性没有充分的认识,更没有制定相应的应变方案,全然忘记了“凡事预则立,不预则废”的道理。

名牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉倍受消费者青睐,理所当然地成为造假者、制冒者首当其冲的造假对象,大到“奥迪”汽车,小到剃须刀、电熨斗、方便面,各路假、冒货肆意充斥市场,践踏着大街小巷的每一处角落,严重程度令人触目惊心。

假冒货的身影无处不在,一些假冒的名牌产品招摇过境,给国家的信誉造成了严重的影响。特别是最近几年,出口到俄罗斯、捷克斯洛伐克、东南亚甚至欧美的产品有相当一部分都是假冒产品,不仅使当地消费者深受其害,同时,国家的形象和声誉也受到了严重的影响,在有些国家,“中国货”已成了劣质产品的代名词。值得一提的是,制造假冒名牌产品招摇撞骗的并不仅仅是国人,国际上也有一些不法分子假冒我国的产品。据统计,假冒我国名牌产品的数量已经超过“正宗产品”的出口量,国外进口商进口到劣质产品后返过头找我国生产名牌产品的企业算帐的事时有发生。假冒货冲击带来的后果是沉重的。笔者结合市场上的一些情况,认为导致假、冒货充斥“名品”市场的原因主要有以下几点:

1、产品的技术含量较低,也没有有效的防伪技术,很容易被假冒

2、产品销售过程中,企业与消费者缺乏沟通

3、监察机制不健全,没对假、冒货及市场进行有效的监察

名品自身出现了质量问题是名品产生危机的一个重要原因,导致产生这个原因的主要因素就是企业领导及员工缺乏质量意识,对产品的质量不重视。对于名品本身的质量问题,笔者认为它主要有四种表现,即:以次充好,缺斤少两,偷梁换柱,企业为获取利润销售积压、过时、变质的产品。下面,我们就对此一一给以说明:

1、领导及员工缺乏质量意识

在现实中,有许多名牌厂家面对雪片般飞来的订货单、急火火找上门的用户,不由得产生一种功成名就之感,昔日那种抓管理的狠劲、咬紧牙关上质量的拼劲逐渐淡化,名牌的防线崩溃,管理松弛,质量下降,更没有了向更高目标追求的理想。

2、以次充好

某些企业为追求经济效益,把质量不好的产品,甚至是低劣的二等品、三等品乃至等外品拿出来充数出售,致使企业原先的红火场面慢慢冷清,毁了名牌。“秦池”就是一个惨痛的教训。

3、缺斤少两

某些企业为追求眼前利益,产品质量不够,缺斤少两,把平等交换的信条弃之不理,致使产品乃至企业的形象在消费者心中大打折扣,信誉度降低,门前冷清。

4、偷梁换柱

拿"梁"把"柱"换掉,质变了,"味"当然也就不同了,由于"柱"被换成"梁"的原因,许多楼房经不起折腾纷纷倒塌。现今有许多企业和商家都在玩这种把戏,某矿泉水厂家经过营销人员冒夏阳炎炎的营销,以及大量广告费的投入,产品终于在郑州市场有了自己的一片领地,在消费者心中也有了一定的口碑,然而好景不长。这种场面没过多久,消费者逐渐觉得水的味道与以前不一样了,一个有心的消费者拿了一些水样到有关部门做了化验,结果让这位消费者大吃一惊,拿去送检的水居然是自来水!消息一传出,许多消费者纷纷要求退钱,拒绝再用此品牌矿泉水。消费者的倒转矛戈使这家企业在半个月后宣布倒闭,退出了郑州的矿泉水市场。

5、销售积压、过时、变质的产品

有的企业或商家不理会消费者的利益,将积压、过时甚至是变质的"名牌"产品拿到市场上出售,哄骗消费者,欺瞒消费者,这样做的后果只能是"死亡"。

随着改革开放的深入,我国与他国之间的交流日益扩大,外国介入我国的经济活动日趋频繁,或是在我国投资建厂,生产外国知名品牌,或是同我国企业合资,用外国品牌换掉我国品牌……由于这一浪潮的袭击,我国名牌产品的地位岌岌可危。

商标是商品的记号,是名牌产品的根本标志和主要资本。因企业商标不到位而使名牌产生危机的现象时有发生。其主要表现有:

1、 不及时注册商标

忽视名牌产品的及时注册,是大量名牌商标被抢注的直接原因。在市场经济条件下,品牌竞争已成为企业成败的关键:失去一个品牌就意味着失去了一大笔无形资产;失去一个知名商标,等于失去了一个大市场;失去一个品牌可以使企业从此夭折。正因为此,当今世界企业之间的品牌抢注愈来愈激烈。

2、 不及时续展商标或不续展商标

我国《商标法》规定:注册商标有效期为10年,到期前六个月内应申请续展商标,在此期间内未提出申请的,可以给予六个月的宽限期,超过宽限期限未申请续展注册的,即丧失商标专用权。在现实生活中,由于名牌意识不强,法制观念薄弱,某些企业忽视名牌产品商标的续展工作,没有及时申请延续注册,甚至不去申请续展,结果自己辛辛苦苦创造的名牌被别的企业或外国企业抢先注册,转瞬即逝,落到进退维谷的悲残境地。

3、国内市场,合资企业,中方为蝇头小利忽略了外国的商标战略

国内厂商一时之贪,禁不起外商低价格的诱惑,另辟生产线,将产品改头换面,当产品发展成为名牌后,外商突然撤资,让国内厂商措手不及,陷入危机。

4、名牌产“孪生子”--类似商标的侵蚀
但就有那么一群"胆大聪明"的造假者,"上有政策,下有对策",使用"攀龙附凤"的招数公开造假。

细心的消费者不难发现:此类商标,是同类产品的某著名品牌的商标图案或文字稍加修饰、演变、改动而成的,它在视觉上给人一种错觉,在宣传效果上以假乱真

5、 随意许可转让商标

商标的转让须有一定的程序、步骤,并按这些程序、步骤一一进行和实施,另外,商标的转让还应有一定的转让条件和年限限制,千万不可随意转让商标,给企业造成不应有的损失。

市场在不断变化,人们的消费水平、消费观念也在不断地变化着,这就要求企业的名牌产品也要不断变化,不断改进,不断创新,以适应市场的变化和消费群体的变化,"流水不腐,户枢不蠹"说的就是这个道理。只有不断创新的名品才是真正的名品,反之,一味守旧,跟不上时代发展和潮流的名品终有一天会被人们抛弃,被市场所淘汰。导致产品缺乏创新的原因大致有以下几种:

1、管理观念落后

企业决策者有没有创新产品的观念至关重要。它关系着产品的市场占有率,关系着企业的发展和兴衰存亡。由于管理观念的制约,产品得不到创新而影响企业发展的事时有发生。“我的产品是名牌,根本就不用去下那么大的工夫搞创新”,“名牌产品还用去搞这个?创新是销量不好、名气不大的小企业的事,我们不用这个,浪费金钱不说,还浪费时间”。事实是这样的吗?否。

2、缺乏市场调查

有没有市场调查是是否创新产品的前提条件之一。由于没有去进行有效的市场调查,对消费者的需求、市场的要求没有系统的认识,企业是不会去搞产品创新的。跟不上消费者、市场、国际大环境的产品和企业迟早要挨打。

3、缺乏技术产品开发人才
产品的创新需要技术型人才的开发和努力,技术型人才的贫乏直接关系着企业是否对产品进行创新。

4、资金投入不到位(有的企业耗巨资在广告宣传上,而不注重改进产品、创新产品--比如秦池)

品牌的正确延伸是品牌得到合理运用,是企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元化发展的重要因素之一,但是并非每个名牌产品都能正确地延伸品牌。某些企业由于过分看重品牌的价值,盲目地延伸品牌,结果给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现象有:

1、牛马不相及

一个生产农药的企业能去生产矿泉水吗?如果有人这样提问你,你肯定会说不能,因为你改变上不会去喝生产农药的厂家生产的矿泉水。

2、品牌盲目定位

品牌的定位是否准确关系着企业的实际利益,盲目定位品牌,对企业的发展极为不利。

3、 产品与品牌不分

不同产品使用同一品牌可以降低企业宣传产品的费用开支,这一点无可厚非,但它也有一定的不足。这些产品中一旦有某一种产品出现问题,其他相关的产品也会跟着出问题,比如销路不畅,遭受冷遇等,给企业带来危机。不顾实际情况急于创名牌--空中楼阁,形同虚设,有些企业为了创名牌,忽视了自身的情况,如底蕴不足、条件不够等。企业花了大量的广告费终于将产品推上了“名牌”的宝座,但时间不长,就会让自己的原因使自己退位,摔得焦头烂额。

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